1. Die neue Form der Akquise - ÜBERSICHT
Aus gutem Grund setzen erfolgreiche Verkaufsverantwortliche auf das äusserst wirkungsvolle Marketinginstrument eVerkaufsförderung. Dabei verbinden sie gekonnt Online mit Offline.
Diese interessante Aufgabe stellten sich mir 2018. Aufgrund einer Neupositionierung und der Umsetzung einer Digitalisierungsstrategie musste die Neukundengewinnung optimiert werden.
Der Einfachheit halber spreche ich nachfolgend von der automatisierten, beweglichen (agilen), coachbaren Akquise und verwende dazu die Kurzform: abc-Aqkuiseprojekt.,
Die Verkaufsabteilung mit mehr als 20 Verkäufern an 16 Standorten, welche beratungsintensive Produkte an Endkunden verkauft (Planungsküchen) soll pro Woche eine bedeutende Menge* an qualifizierten Leads erhalten und mit einem optimierten Akquiseprozess einen sechsstelligen* Zusatzumsatz (pro Woche) generieren.
Dies waren meine Ziele:
- Akquise Umsatz: massiv* erhöhen.
- Kontaktqualität: deutlich* verbessern.
- Leistungskonstanz: Die verbesserte Kontaktqualität bei jedem Erstkontakt garantieren.
- Leadbearbeitung: Auch in Ferien-, Krankheits-, oder Überlastungssituationen eine erstklassige Leadbearbeitung innerhalb 24h garantieren.
*aus Rücksicht gegenüber meinem ehemaligen Arbeitgeber, verzichte ich auf Zahlenangaben.
Um es vorweg zu nehmen, das ehrgeizige abc-Akquiseprojekt war eine echte Herausforderung.
Obschon ich bereits Erfahrungen mit grösseren Akquiseprojekten im Export besass (Aufbau von über 120 Fachhandelspartner in D, A, NL) konnte ich durch das abc-Akquiseprojekt nochmals kräftig dazulernen.
Wie ich es schaffte die obigen Ziele zu erreichen, erfahren Sie in dieser Projektpräsentation.
Damit Sie eine praktische Vorstellung erhalten, wie das abc-Akquiseprojekt wirkt, habe ich ein fiktives Kundenerlebnis beschrieben. Lesen Sie dazu die nachfolgende Personas-Story der Familie Stettler.
Agile Verkaufsmethoden
Literaturempfehlung:
Die Autorin liefert einen klaren Leitfaden, wie agiler Vertrieb funktioniert, welche Vorteile er bietet und wie Verkäufer künftig agieren sollten.
2. Die Personas-Story bringt das Potential zum Vorschein
Private Wohnungseigentümer und Einfamilienhausbesitzer kaufen für Renovations- und Neubauprojekte monatlich 5’000 Küchen.2) Bei Google wird monatlich 12’000-mal der Suchbegriff “Küche” eingegeben. Somit ist klar, dass die Kaufprozesse bei Google beginnen. Noch eindeutiger wird das, wenn man den Suchbegriff “Küche kaufen” analysiert. Hier liegt das Suchvolumen bei 1200 Eingaben monatlich.
Wenn Menschen ein Problem erkannt haben, soll der nachfolgende Schritt erfahrungsgemäss möglichst einfach ablaufen. Darum wollen wir es potentiellen Kunden mit dem abc-Aqkuiseprojket so einfach und angenehm wie nur möglich machen, an die benötigten Informationen zu gelangen.
Wie das in der Praxis aussieht, erfahren Sie von unserer fiktiven Familie Stettler.
Herr und Frau Stettler sitzen an einem regnerischen Sonntag mit ihren beiden Töchtern (12 und 14 Jahre) beim Frühstück und unterhalten sich angeregt über ein altes Thema. Die 40-jährige Küche sollte dringend ersetzt werden!
Herr Stettler (48) verspricht, ein weiteres Mal im Internet zu recherchieren und endlich Nägel mit Köpfen zu machen. Was er damit meint, weiss er nicht so genau. Als Herr Stettler im Google Suchschliz «Küchen planen» eingibt erhält er 41.7 Millionen Suchergebnisse. Mit grossem Eifer klickt er sich durch eine Vielzahl von Webseiten und studiert die verschiedenen Hersteller, Küchenstudios und Gerätemarken.
Sehr schnell tauchen ersten Fragen auf. Was bedeutet «individuell geplant»? Was wird wohl sein Küchenprojekt kosten? Auf diese Fragen findet Herr Stettler keine Antworten. Was ihn aber noch mehr enttäuscht ist, dass er selbst nach 3 Stunden intensiver Internetrecherchen nicht wirklich weitergekommen ist. Also wird er morgen in verschiedene Küchenstudios anrufen und fragen müssen, wie er zu einem Angebot kommt – er mag das gar nicht.
Leicht genervt googelt er nach «Küchenofferten». In seiner aktuellen Situation fällt Herr Stettler dieses Suchergebnis ganz besonders auf: Wunschküche beschreiben -> kostenlose Küchenofferte erhalten. Er klickt sich in der Folge durch einen Küchen Konfigurator und hinterlässt seine Kontaktdaten. Bereits 10 Minuten später klingelt sein Telefon und ein Küchenberater meldet sich. Herr Stettler antwortet verblüfft: «So schnell geht das, selbst am Sonntagnachmittag!»
Mit den Worten: «Ja wir sind sehr schnell» startet der Berater ein informatives Gespräch und beantwortet die Fragen von Herr Stettler. An einigen Gesprächsstellen weist der Berater auf die Notwendigkeit hin, ein persönliches Beratungsgespräches zu vereinbaren. Das Gespräch endet mit einem konkreten Termin. Nach 10 Minuten erhält Herr Stettler ein Bestätigungsmail inklusive Gesprächsnotiz sowie alle Angaben zu seinem persönlichen Berater am Standort xy. Herr Stettler ist begeistert.
Wenn ein Unternehmen den Zufluss an Kaufinteressenten automatisieren will, muss der Verkaufsleiter:
- die Such- und Kaufprozess2)der potenziellen Neukunden vereinfachen und optimieren, damit in den ersten Akquise-Prozessschritten maximales Vertrauen entsteht
- ein motivierendes, wertschätzendes Aquise-Arbeitsumfeld für Verkäufer aufbauen3), damit Akquise richtig Spass macht
- einen agilen4)Akquise Mechanismus aufbauen, der sich selbstregulierend5) verbessert
Buyer Personas
Literaturempfehlung:
Die Autoren zeigen, wie man mit fiktiven Nutzern und Storys, nüchterne Marketing-
fakten lebendig darstellt.
3. Angewendete Strategien zur Potentialerschliessung
Die sehr ähnlichen Denk- und Vorgehensweisen vieler Küchenanbieter führen dazu, dass sich die USP’s vieler Anbieter ähneln und durch Angleichung faktisch aufgelöst haben.
Mit den etwas in Vergessenheit geratenen UAP’s Unique Advertising Proposition (kommunikative Profilierung), lassen sich grossartige Wettbewersvorteile generieren. Insbesondere wenn eMarketing ins Spiel kommt.
Die meisten Mitbewerber nutzen diese Möglichkeiten nicht und befinden sich diesbezüglich (noch) in einem Dornröschenschlaf. Das bietet cleveren Verkaufs- und Marketingverantwortlichen, die ihre UAP’s mittels eMarketing aufbauen und diese mit agilen Verkaufsmethoden kombinieren, ungeahnte Wettbewerbsvorteile. Ich bin durch eine Konkurrenzanalyse auf dieses ungenutzte Erfolgspotential aufmerksam geworden.
Im vorliegenden Projekt haben wir den USP neu geschärft indem wir, top Qualität + top Preis, ergänzt haben mit + top Umbauleistung inkl. Bauleitung. Flankierend haben wir einen UAP, nämlich barrierefreien 360° Akquisekommunikation, mit eMarketingtools und digitalem Vertriebsmanagement aufgebaut.
Zur Erstellung der Konkurrenzanalyse untersuchte ich unter anderem die Webseiten von
80 Mitbewerben. Bei der Analyse der Webkommunikation interessierte mich, in welchem Umfang aktive Akquisekommunikation betrieben wird.
Fazit: Viele Unternehmen nutzen ihre Webseiten nicht aktiv für die Kontaktanbahnung. Hier wartet förmlich Umsatzpotential darauf, mit eMarketing erschlossen zu werden. Ausserdem realisierte ich bei weiteren Analysen, dass nur sehr wenige Webseiten eMarektinggrundsätze erfolgreicher eMarketer einsetzt.
- Statt Lösungskompetenz zu erläutern, kommunizieren viele Mitbewerber ihre Produktekompetenz.
- Statt sich mit Kundenprozessen auseinander zu setzen, ist man mit den eigenen Verkaufsprozessen beschäftigt.
- Statt zufriedene Kunden über erfolgreiche Projekte sprechen zu lassen, beschreiben ihre Texter in bester Prosa die angebotenen Produkte.
- Statt visuellen Beweisen gibt es viel Marketingtext mit Behauptungen
Wir haben aus der fehlenden Umsetzung von eMarketinggrundsätzen bei Mitbewerberwebseiten folgende Chancen abgeleitet und in der SWOT-Analyse festgehalten. Wir haben grosse Chancen:
- die Leadzahl massiv zu steigern. |
Wie? Durch schnellen und cleveren Vertrauensaufbau! - die Anzahl an Terminen massiv zu steigern. |
Wie? Indem wir unsere Akquiseprozesse viel stärker mit den Kaufprozessphasen synchronisieren! - die Anzahl an wahrgenommene Termine massiv zu steigern. |
Wie? Indem wir Testimonials einsetzen. - die Abschlussquote zweistellig zu erhöhen. |
Wie? Indem wir den Verkaufsprozess der Verkäufer mit Bildbeweisen unterstützen*.
Sie erkennen, die grossartigen Wettbewerbsvorteile, die Sie mit einem eLeadprojekt für sich nutzen können. Sie wissen aber nicht genau, wie Sie mich dafür einsetzen und engagieren können?
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So können wir zusammen Ihre Ziele klären und eine passende Zusammenarbeitsform finden.
4. Die Umsetzung
So manche gute Strategie ist an fehlendem Umsetzungsknow-how gescheitert. Aufgrund dieser Erkenntnis habe ich sehr viel Zeit in das Thema Umsetzung investiert und hier auch die interessantesten Lehren für mich ziehen können.
Warum verlaufen so viele, gut durchdachten Akquiseprojekte im Sand? Beeinflusst fehlendes Umsetzungsmanagement den Misserfolg stärker als angenommen? Investieren wir möglicherweise zu viel Zeit in die Strategieentwicklung und zu wenig in das tägliche Management, der dafür nötigen Aqkuisehandlungen? Auf der Suche nach Antworten und mehr Umsetzungspower, habe ich von Thomas Witt Consulting den entscheidenden Hinweis zu den 4 Disziplinen der Umsetzung erhalten.
Vor zwei Jahren habe ich damit begonnen, den Prozess der wirkungsvollen Umsetzung, in verschiedenen Projekten einzubauen. So auch bei diesem Akquiseprojekt. Heute weiss ich, dass grossartige Erfolge weniger eine Frage der genialen Strategie eines Einzelnen und vielmehr die täglichen Umsetzungshandlungen eines Teams ist. Im nächsten Abschnitt erfährst Du mehr dazu.
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass die einfachen Prinzipien, der klare Umsetzungsprozess sowie die hilfreichen Meetingrituale gut verständlich sind und viele Parallelen zum agilen Management wie z.B. SCRUM erkennbar sind. Diese Methode hat ihre erste Verbreitung und nachhaltigen Erfolge in der IT-Entwicklung. Der IT-Bereich ist mit einer hohen Komplexität, hohen Kundenansprüchen und Ressourcenengpässen konfrontiert. Genau diese Situation hatten wir in diesem Akquiseprojekt. Wir haben mit den 4 Disziplinen das wichtigste Erfolgselement gefunden.
Mit den 4 Disziplinen der Umsetzung ensteht für alle Teammitglieder ein völlig neues Verständnis, wie Erfolg gemacht wird.
Für Projekt- und Verkaufsmitarbeiter ist es eine ganz neue Erfahrung, wenn sie ihre Handlungen (Frühindikatoren) messen, optimieren und damit Ergebnisse sichtbar steuern. Viele sind sich gewohnt auf die Ergebniszahlen zu bangen, Resultate zu erklären und ev. Schuldige zu bestimmen.
Dieses Projekt war mit fast 60 Beteiligten an verschiedenen Standorten im In- und Ausland herausfordernd aber sehr interessant und lehrreich. Als Learning für zukünftige Projekte dieser Grössenordnung würde ich:
- alle Teambesprechung der Projekt- und Verkaufsteams in Microsoft Teams durchführen
- die Funktion Sales Funnel ausbauen und auf das Führungsniveau eines Bereichsleiters anhebe
- die CRM Funktionalitäten noch stärker auf den Akquiseprozess ausrichten
Strategien sicher umsetzen
und Ziele erfolgreich erreichen
Literaturempfehlung:
Welches Geheimnis steckt hinter erfolgreichen Umsetzungen? Die bekannten Autoren veröffentlichen ein weltweit bewährtes Konzept von FranklinCovey, mit dem bereits 1400 Firmen arbeiten.
